金幣市場的市場營銷思維是否可以這樣變？

　　金銀幣不同于其他貴金屬商品的地方在于它是高附加值的法定貨幣。金銀幣的價值，不僅在于本身貴金屬材質成本的高昂，更在于其承載著錢幣設計師的天才創意，容納了中華民族的審美化意蘊，包容了中國社會的主流價值取向等等。對于很多喜愛收藏金銀幣的收藏者來說，它時常與藝術、品味、內涵等詞匯聯系在一起，所以我們的市場營銷思維是否也可以變一下？不僅要增加金銀幣的社會知名度、產生更大的文化傳播效應，在市場經濟環境中，增加它的關注度，無疑也更有利于收藏者在變現時可以獲得更高的收益。
　　由于金銀幣具有藝術性和商品性雙重特性，所以不僅要滿足收藏者的收藏投資需求和審美娛樂需求，也要起到弘揚民族文化、提高全民文化素質、促進和諧社會建設的作用。因此，金銀幣的市場營銷策略，應該有自己獨特的一面。我們要認識到，金銀幣市場營銷的根本目的是通過運用市場營銷的原理、方法、手段， 來引導社會大眾發現金銀幣潛在和現實的藝術價值，并根據其內在價值反映出不同的市場價格。
　　收藏者是金幣市場的主體，收藏者的需求是金幣市場發展的出發點。因此，掌握收藏者的文化口味，根據市場找準定位是金銀幣發行和營銷的關鍵。要找準定位，就要對金幣市場營銷環境、市場需求及收藏者購買行為等進行分析。金幣市場不是小眾市場，面對的是社會大眾，每一個人都有可能成為金銀幣的收藏者。每個潛在收藏者的年齡、性別、愛好等諸多方面都有所不同，于是導致各自的消費需求千差萬別。如何根據受眾群體的需求進行金銀幣的定位？這就需要在發行前期開展深入調查，廣泛征求他們的意見和建議，比較準確地理解目標受眾的收藏期待，并充分考慮到發行的合適時間，務求讓發行項目在一個最合適、最需要的時候問世。去年發行的“中國熊貓金幣發行30周年”金銀幣就是市場需求細分化的代表，其中的1/10盎司金幣面對一般收藏者，1/4盎司銀幣面對少兒收藏者，1盎司金幣面對投資者，5盎司金銀幣面對收藏家，在創意、創作方面與最先進的鑄幣工藝完美結合，既能承襲熊貓幣的深厚內涵和標志特點，又敢于創新，闡揚新的設計理念。這套幣的成功發行，證明金銀幣開始在“掌握收藏者口味”這方面下功夫了，這個嘗試很有益。當然，所有的創新必須以藝術品質為靈魂。與一些媚俗的、低級趣味的貴金屬商品相比，真正有生命力的金銀幣，應該是那些雅俗共賞、底蘊深厚、鑄造精良的大眾藝術品。對于任何商品來說，品質就是生命，尤其是對于能夠直接作用于人的思想感情、啟迪人的靈魂的藝術產品來說，品質的把握更為重要，也只有把握住了金銀幣的質量，才能讓“中國金幣”形成具有市場競爭潛力的品牌。
　　宣傳是市場營銷中最重要的環節，宣傳目的在于激發潛在消費者對金銀幣的需求。好的宣傳一定是說服力強、針對性強、有文化色彩的宣傳。金銀幣的宣傳設計中，要注重對金銀幣文化價值的認定與推廣。所有的視聽覺展示都要具有金銀幣自己的特色，要具有明確的價值觀念。我們所處的這個時代，資訊發達，及時有效的資訊傳播起著不可估量的作用，對于整個社會是這樣，對于中國金幣市場也是如此。但是資訊從來不會自己言說，它們在合適的渠道上，對于那些適合的眼睛和大腦開放，所以在合適的渠道上投放出合適的、快捷的、有效的資訊，金銀幣的宣傳才能發揮出應有的效應。以《中國金幣》雜志為代表的專業期刊，面對的是學術型收藏者、戰略投資者以及相關的文化機構，這類消費者對于進入金銀幣中的老精稀、高端精品興趣更濃；以《錢幣》報為代表的行業報紙，面對的是一般收藏者與投資者；以中國金幣網為代表的專業網站，面對的是投資者以及對金銀幣略有了解或感興趣的潛在消費者，宣傳上要更側重選擇具有廣泛知名度、具有一定大眾傳播性的金銀幣作品；還有一類傳播渠道是目前的金幣市場比較欠缺的，就是以微博、微信為代表的新興資訊傳播互動平臺，金銀幣收藏如何與普通人的生活和諧融合，解決小眾與大眾的定位轉變，可以更積極地調動起這類新興互動平臺的作用。
　　在傳播方式上，也應該多講大眾關心的事情，講具體創作過程，講創作的花絮，發行流通過程中的特殊歷史背景與事件，更要講技藝，把不屬于國家保密范圍的工藝技藝以及它的制作流程以具體的、生動的語言講出來。以筆者的經驗來看，以往因為各類原因，曾經走訪各家造幣廠，采寫過大量的設計師訪談，得到了很多收藏者的積極反饋。從一般消費者的角度去看，金銀幣的誕生非常容易，因為他們大多數都不熟悉那個過程，也就很難產生實際的興趣。其實一套金銀幣作品從立項、設計、雕刻、生產到發行，會發生太多太多不為人知的故事，其中的艱辛和曲折，只有設計師和一線的生產人員才會了解。如果在金銀幣的宣傳中，我們將這些故事坦誠相告，將在更大程度上引起消費者的共鳴，從而對金銀幣產生價值認同感，更加認同金銀幣的文化價值、歷史價值與工藝價值。從某種意義上來說，通過這種形式的宣傳，金銀幣不再是工藝流水線上的復制品，而是凝結著設計者思想精髓和藝術才華、國家工業技術水平發展的藝術品，有了內容，才有了底蘊。
　　我在這里和大家分享一個有趣的故事：幾年前我曾經撰寫過沈陽造幣有限公司模具設計制作中心設計室主任劉鴻鵬的采訪文章，其中介紹到一個關于“鄭和下西洋600周年”金幣的幕后故事。劉主任這樣描述這枚金幣的設計過程，“那是2004年的時候，作品馬上要競標了，剛好我們團隊好多同事都去參加進修，所以我只能單獨承擔起這個設計任務。當時查閱了許多資料，只找到幾幅鄭和的畫像，但我覺得都不是很理想，而見到最多的就是圖稿上的線描稿，我是學國畫的，對線描有著特殊的感情。而且我以前在俄羅斯進修的時候，曾經參觀過一個戰士墓地，當時的戰士雕像就是用線條來處理，感覺非常震撼。那種線條并不是普通的線，而有高低起伏，立體感非常強，做出來的浮雕感覺非常強烈。做這個幣時，我就把當時在俄羅斯戰士墓地拍攝的照片拿出來，按照那個效果來做，結果競標的時候一致通過。其實應用的還是中國傳統的線描手法，又在國外看過采用這種表現手法的，而且在國內的錢幣中這種手法從來沒有人用過，非常新穎，給人的視覺沖擊感很強烈。”國內某家公共論壇轉載了這篇采訪文章，后來有位收藏者找到我的聯系郵箱，他告訴我，自己曾經有留學俄羅斯的經歷，對他們戰士墓地的雕像印象十分深刻，看到文章后，他特地尋找并收藏了這枚很有意義的金幣。這雖然是個例，但也說明，當我們在宣傳中加入更多有血有肉的內容時，金銀幣的大眾傳播或許更有成效。
　　市場需求什么就供給什么，供給什么就宣傳什么，這好象是最簡單的商業思維邏輯，只是對仍在發展階段的金銀幣市場而言，那些需求是需要我們認真觀察、細致分析的，而且我們需要通過各種有效的方式去引導這種需求。引導需求，創造需求，金銀幣市場的市場營銷思維是否可以這樣變。