以文化創意為核心 打造中國金幣品牌

中國金幣總公司自成立以來，積極探索和遵循中國特色金幣事業發展規律，不斷提高產品質量、完善營銷體制、改進各項服務，樹立了“中國金幣”品牌在國內外投資、收藏者、消費者中的良好形象，知名度和美譽度不斷提高。如何通過“淬煉金銀，傳承文化”這一企業理念來樹立品牌價值，中國黃金協會副會長兼秘書長、北京黃金經濟研究中心主任張炳南做出了其獨到的見解。

                       品牌是企業核心競爭力的有力支撐點

    隨著中國經濟開放程度和市場化進程的日益深化，中國金幣行業也面臨越來越嚴峻的國內外競爭。一方面，在整個中國經濟加入WTO，所有企業都面臨兩個市場、兩種資源的競爭格局面前，海外金幣類企業也將開發中國題材金銀幣、進入中國搶占市場份額作為新的戰略要點。另一方面，隨著我國黃金管理體制的深化，黃金市場逐步放開，貴金屬衍生產品市場的同業競爭日益激烈。

    與不斷增長的供應相比，作為需求主力的國內金銀幣集藏群體依然較小。中國金幣在激烈的市場競爭中如果想立于不敗之地，就需要立足當前，著眼未來，根據金幣事業發展環境和自身情況的新特點和新變化，進一步加深對“中國金幣”品牌的認識，將“中國金幣”的品牌建設提到企業發展戰略的高度，通過加強“中國金幣”品牌建設，增強中國金幣總公司的核心競爭力，推動中國金幣事業的持續、科學、健康發展。

    從企業管理的角度，品牌不僅僅是區別于競爭者的一個名稱，更是企業的核心資產。哈佛大學在全球17個國家進行的一項研究發現，在企業的經營過程中，與價格、廣告等手段相比，品牌是一種更長期、更可持續的競爭手段。品牌是企業通過品牌與消費者建立起的信任感與忠誠度是其在競爭中取得差異化優勢的關鍵。一方面，品牌能夠建立信任以吸引新客戶和保持客戶忠誠度，同時提高企業的議價能力和定價能力，避免陷入價格戰；另外一方面，品牌能夠協助企業進行較低成本的規模擴張，盡快擴張市場份額，限制競爭對手的發展。

    具體到“中國金幣”的品牌建設，從競爭環境來看，購買金幣目標人群的主要目的是用于收藏，最熱衷于購買金幣的是３０歲至５０歲的男性，他們選擇購買金幣的心理動機基于以下四點：滿足自己的收藏愛好；作為給重要客人的禮品；給子女作傳家寶；當作投資理財的工具。也就是說，消費者購買金幣的主要目的是禮品贈送和保值增值。

    在對競爭對手的分析上，不應只重視提供相同或相近產品的企業，而應樹立“提供替代品的企業從長遠來看才是最重要的競爭者”的理念。在金幣行業，中國金幣總公司肯定是一枝獨秀。然而當我們把目光放到整個投資收藏品的市場競爭中，金幣卻并不是消費者或者說投資者的唯一收藏品。倘若我們拋開金幣的形態，類似的收藏品種類很多。光是金條就有眾多其他品牌在競爭銷售，比如工行的“如意金”、建行的“龍鼎金”、中國黃金集團公司的“中國黃金投資金條”、中國印鈔造幣總公司的投資金條等等；再從收藏品的市場來看，貴金屬產品只是其中之一，其它的有力競爭者有郵票、字畫和其他類型的古董等。

     通過競爭體系的分析，“中國金幣”品牌的建設可以考慮塑造獨特的價值觀，即以中國文化為核心，借鑒現代文明的優成果，互相融合，形成自己獨特的文化理念和形象。

                      從中國文化中尋找金幣品牌的精神內核

    文化是商品。文化可以創造經濟價值。無形的文化通過商業操作后可以創造有形的利潤。這是文化與商業的偉大共謀。對于金幣這樣主要是以文化創意來體現創新的行業來說，創新，不只是產品與文化的嫁接，更深的層面是市場營銷理念和企業運營思想都要和文化進行深度交融，從中汲取力量。文化的作用力表現在它是一種軟實力，企業家精神的塑造和商業思維的變革都需要借助文化的軟實力來實現飛躍。

    邁克爾•波特在《競爭戰略》中提出，企業所要進入的產業的競爭狀況決定于五種基本競爭力量：即現有競爭對手間的競爭、進入威脅、買方議價能力、替代品威脅、供方議價能力。
禮尚往來是社會生活所不可缺少的重要環節，作為文化用品的一種形式，禮品也就成了人們日常生活中的必需品，隨著市場經濟的飛速發展，禮品更是成為了廣告和商務往來的必備之品。人們常說“禮尚往來，往而不來，非禮也”、“以禮服人”、“禮多人不怪”，這些話無不說明人們的傳統心態。我國自然而然也就形成了自己的一套禮品文化。以一份浸透了感激與關懷的禮物向親友、向尊長、向客戶表達自己的情誼，對于個人和企業來說都是習以為常的事。

    我國現代禮品市場發展歷史，大體可分為三個階段，改革開放以后的20世紀80年代的“實用”時期、90年代的“體面”時期，以及本世紀初的“時尚”時期。在這三個階段，由于當時客觀社會綜合因素的影響，國人分別有著不同的禮品文化，禮品也打上了深深的時代烙印。進入新世紀，在滿足了物質基本需要之后，人們對精神文化方面開始有了新的需求，推崇時尚、新穎、個性、內涵等流行元素，而具有這些特征的高端禮品市場，也開始成為人們禮品消費的新時尚。以此為標志，我們可以預計，傳統的以生活必需品為代表的禮品文化已經成為過去，新的建立在以文化內涵禮品為基礎的新興禮品文化觀開始形成。

    市場發展的特點已經從原始的計劃經濟向消費型引導經濟層面發展，因此，無論作為企業或是產品，最不能忽視的就是消費者的習慣、愛好和對產品的需求向往。我們可以看到，人們崇尚老三件的年代，送其中一件產品就是莫大的饋贈，人們崇尚流行，于是開始送名牌，送派頭，轉而到了科技時代，高端禮品又開始實用物件轉移，家電，數碼，如今到了個性化，國際化，文化時代，則需要市場能夠提供符合消費需求的產品出現。

    隨著時代的發展，文化在產品開發、市場營銷方面所起的作用越來越大。一股由實用功能型消費向文化審美型消費轉變的潮流已初現端倪。而現代商業流通的重要特征之一就是營銷方式的文化性，它使消費者感受到營銷方式中的文化氣息.包括從大領域分類的商業文化、企業文化、產品文化、消費文化，從小領域分類的歷史文化、科技文化、時尚文化、地域文化等等。尤其是對于高端禮品市場而言，文化，幾乎就是高端產品的一個標志符號。

    營銷文化把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它是消費者對物質文化和精神文化追求的文化總和。因此，營銷文化既包含淺層的商品構思、設計、造型、裝潢、包裝、廣告、商標、款式，又包含對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價等深層次的文化活動。越來越多的企業意識到，一件造型別致、品位高雅的有著豐富文化內涵的商品，常常令人愛不釋手。如今，許多企業在產品開發中力圖通過發掘產品的文化優勢，為產品打開更為廣闊的銷路。

                                 多種手段加強品牌營銷

    現代經濟活動中存在著兩只看不見的手，一只是市場機制之手，一只是文化之手。沒有文化滋養的品牌是沒有生命力的，它最終會經不住市場經濟的考驗而敗下陣來；沒有文化滋養的企業也是沒有生命力的，企業必須重視對品牌、對企業自身的文化滋養和培育。  
                 
    對于市場而言，高端產品因為其面對的多為有一定經濟基礎、生活質量、知識文化層次較高人群，使得在長期的市場發展中，文化和高端產品逐漸形成了一種正相關的關系。譬如高端文化對應的講究歷史、人文情節、背景等等，中間文化講究實效、生活化、對應自己等等，而低端文化則對應低價、大眾、方便等，因此，要想塑造高端產品必須要在文化上下功夫。也正基于此，為具有歷史文化特點和高端技術的金幣品牌提供了機會。

    品牌打造是一項系統工程，當品牌的核心價值確立以后，還必須出臺配套的輔助工程。就“中國金幣”品牌而言，這一核心價值正在貫穿產品定位、渠道建設中。

     從產品上，中國金幣總公司一直不斷地推出新產品。目前發行的金屬紀念幣有十大系列題材,1500多個品種。在這么多的產品中，有兩大金幣系列最為引人注目。其一是熊貓紀念幣，其二是奧運會紀念幣。豐富的產品線充實了中國金幣品牌的形象，擴充了消費者和投資者的選擇。

    在渠道建設上，2005年6月，中國金幣總公司在金幣行業引入了特許經營模式，進行較有成效的特許零售的試點和推廣工作。至今共發展了54家特許零售商，其中37家為原有特約經銷商，17家為新申請單位。至此，中國金幣總公司的分銷網絡發展為84家經銷商，基本覆蓋全國重點市場。特許零售商簽訂協議后可以使用中國金幣的組合LOGO，并采用統一的店面形象，提升了特許零售商的企業形象。
  
    我們高興的看到，中國金幣總公司的領導團隊志向遠大、勤于學習、善于思考，他們積極開拓，整合資源，通過一系列以文化為導向的產品創新，通過卓有成效的市場營銷手段，正在競爭殘酷的市場中開辟“藍海”，正在完成由傳統的制造、加工、推銷主導型企業到現代化的創意、營銷與服務主導型企業的成功升級。我們有充分理由相信，隨著“中國金幣”品牌形象的日益樹立，中國特色金幣事業將創造新的輝煌。
 
作者:張炳南