1988年到2002年的奧林匹克生涯中，他總共監(jiān)督執(zhí)行了15屆冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；并以這種強(qiáng)烈的使命感，負(fù)責(zé)洽談了價(jià)值數(shù)十億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助協(xié)議。奧林匹克運(yùn)動(dòng)為資金而發(fā)愁的歷史一去不復(fù)返。
　　北京時(shí)間7月6日19時(shí)46分，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格在新加坡宣布：倫敦獲得了2012年夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。無(wú)數(shù)英國(guó)人為之沸騰了。
　　場(chǎng)外，一位清瘦、微禿的中年英國(guó)紳士神情自若，嘴角掛著一絲微笑。很少有人知道，他正是本次倫敦申奧成功的"幕后英雄"之一。倫敦奧申委主席塞巴斯蒂安·科是他的好朋友；被公認(rèn)為"最優(yōu)秀、最專(zhuān)業(yè)"的倫敦申奧陳述，"立足年輕一代、傳承奧運(yùn)精神"的申奧主題，均得益于他的指點(diǎn)。
　　在幕后協(xié)助倫敦成功申奧只是他成就的一部分，事實(shí)上，他曾長(zhǎng)時(shí)間在幕后主持國(guó)際奧委會(huì)的商業(yè)運(yùn)作。1988年，他受雇設(shè)計(jì)了奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)全球營(yíng)銷(xiāo)方案---TOP計(jì)劃，由此挽救了瀕臨絕境的奧運(yùn)會(huì)，如今TOP已成為全球商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的典范�！稄V告時(shí)代》稱(chēng)他為"世界上最具影響力的體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家"，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)他為"改變奧林匹克的人"。
　　他，就是47歲的麥克爾·佩恩，國(guó)際奧委會(huì)首任市場(chǎng)總監(jiān)、全球電視轉(zhuǎn)播和新媒體權(quán)利總監(jiān)，一位擁有短暫比賽經(jīng)歷的前滑雪運(yùn)動(dòng)員。
　　"熱狗小子"轉(zhuǎn)行營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是當(dāng)今世界上最成功的體育賽事，代表著體育營(yíng)銷(xiāo)的全球最高水平。但在二三十年前，沒(méi)有人會(huì)這樣認(rèn)為。
　　1972年，在交出象征國(guó)際奧委會(huì)主席權(quán)位的鑰匙時(shí)，美國(guó)人艾弗里·布倫戴奇略顯遲疑地告訴他的繼任者基拉寧，"你不大會(huì)用得到它們，我相信奧林匹克運(yùn)動(dòng)撐不了幾年。"實(shí)際上，他預(yù)言?shī)W運(yùn)會(huì)的消亡在下任主席任期結(jié)束前就會(huì)到來(lái)。
　　薩馬蘭奇后來(lái)也回憶說(shuō)："當(dāng)我1980年出任國(guó)際奧委會(huì)主席時(shí)，情況看起來(lái)很不妙---說(shuō)實(shí)話(huà)前景非常黯淡，沒(méi)幾個(gè)人認(rèn)為國(guó)際奧委會(huì)還有存活下去的希望。正如有些人還能回憶的那樣，當(dāng)時(shí)沒(méi)有幾個(gè)城市申辦奧運(yùn)。我們的資金很有限，奧林匹克運(yùn)動(dòng)一盤(pán)散沙。"
　　麥克爾·佩恩用數(shù)字對(duì)薩馬蘭奇的話(huà)作了補(bǔ)充。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》："當(dāng)時(shí)國(guó)際奧委會(huì)只有不足20萬(wàn)美元的流動(dòng)資金，以及200萬(wàn)美元的其他資產(chǎn)。唯一有挖掘潛力的資金來(lái)源是美國(guó)的奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，但也由于政治問(wèn)題面臨危險(xiǎn)。"
　　當(dāng)時(shí)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，申辦奧運(yùn)會(huì)無(wú)異于商業(yè)上的自殺。事實(shí)上，普萊西德湖是唯一一個(gè)提出申辦1980年冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。即使背靠美國(guó)這樣一個(gè)市場(chǎng)，奧委會(huì)也只能從近200家公司獲得2650萬(wàn)美元的現(xiàn)金贊助，以及3000萬(wàn)美元的實(shí)物贊助。1986年的冬季奧運(yùn)會(huì)也只有伊朗和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家考慮承辦，巨額的費(fèi)用讓人們望而卻步。
　　薩馬蘭奇上任以后，決定改變這一切，建立奧林匹克運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是其三大目標(biāo)之一。他找到了自己的好朋友、阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)豪斯特·達(dá)勒斯，談?wù)撊绾螢閵W林匹克運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　為了更好地完成這一設(shè)想，達(dá)勒斯于上世紀(jì)80年代在瑞士成立了ISL公司，老部下麥克爾·佩恩也加盟該公司，并當(dāng)上了奧林匹克項(xiàng)目的主管，從此介入奧林匹克品牌的開(kāi)發(fā)。
　　雖說(shuō)是"老部下"，此時(shí)佩恩的年齡并不大。他曾是一名自由式滑雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員---那時(shí)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與者被戲稱(chēng)為"熱狗小子"，并夢(mèng)想成為奧運(yùn)選手。雖然兩次獲得英國(guó)職業(yè)自由式滑雪冠軍，但他在錦標(biāo)賽中無(wú)所作為，反倒在體育營(yíng)銷(xiāo)、尋找贊助方面表現(xiàn)了才能。
　　那時(shí)，不存在專(zhuān)門(mén)的體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，每次比賽，佩恩都要親自去和贊助商接觸，說(shuō)服他們，以便獲得資金參加比賽。二十歲出頭的他加盟達(dá)勒斯的韋斯特·納利公司，然后又轉(zhuǎn)到ISL公司，開(kāi)始了與奧林匹克的"親密接觸"。
　　執(zhí)著的TOP計(jì)劃對(duì)當(dāng)年的這一決定，佩恩慶幸不已。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)："加盟韋斯特·納利公司，是我人生中的一大轉(zhuǎn)折，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候這一產(chǎn)業(yè)還處在萌芽狀態(tài)。韋斯特·納利公司的很多管理人員日后成為各個(gè)國(guó)際體育組織以及經(jīng)營(yíng)公司的重要人物，這使得該公司被冠以全球體育營(yíng)銷(xiāo)大學(xué)的美名。"
　　進(jìn)入這所"大學(xué)"后，佩恩與達(dá)勒斯一起提出了一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)概念，即把國(guó)際奧委會(huì)、冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)，還有超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)所有的權(quán)利捆綁在一起，形成一個(gè)單一的四年獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)的一攬子方案，為商家介入奧運(yùn)會(huì)提供"一站式購(gòu)物"的便利。這個(gè)計(jì)劃被賦予一個(gè)秘密代號(hào)---"TOP"("奧林匹克計(jì)劃"，TheOlympicProgramme，后來(lái)發(fā)展為"奧林匹克伙伴"，TheOlympicPartner)。
　　"當(dāng)時(shí)計(jì)劃分兩步走，第一步先要說(shuō)服所有的奧委會(huì)，第二步就是要說(shuō)服贊助商向奧林匹克投資。"佩恩說(shuō)。在他看來(lái)，TOP計(jì)劃實(shí)際上是一項(xiàng)排他的贊助計(jì)劃，加盟TOP計(jì)劃可以享受別人無(wú)法享有的權(quán)益，這正是其吸引力所在。
　　即便如此，一開(kāi)始這個(gè)計(jì)劃還是遭遇了很多阻力，首先是各國(guó)家地區(qū)的奧委會(huì)不愿簽字加入。于是他們承諾，要為每家?jiàn)W委會(huì)提供相應(yīng)的補(bǔ)助和運(yùn)動(dòng)員參賽獎(jiǎng)勵(lì)，并為他們提供財(cái)務(wù)保證。最終，167個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)中有154家加入了TOP計(jì)劃，拒絕的13家，大都出于政治原因。
　　沒(méi)有罕見(jiàn)的執(zhí)著，這一切根本無(wú)法完成。要知道，有些奧委會(huì)是在超過(guò)了50輪的談判后才答應(yīng)加入的。"我的個(gè)性比較執(zhí)拗，認(rèn)準(zhǔn)的事我會(huì)全力以赴。"佩恩不愿多提自己的努力，"如果不是由于同事永遠(yuǎn)的樂(lè)觀主義，還有一門(mén)心思不達(dá)目的誓不罷休的德國(guó)式的執(zhí)著，我們也許永遠(yuǎn)不可能說(shuō)服他們。"
　　尋找贊助商也是一個(gè)披荊斬棘的過(guò)程。最初，佩恩向IBM提出，如果他們能夠幫助提供介紹奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，他們可以將IBM升級(jí)為T(mén)OP合作伙伴，并允許他們免費(fèi)使用五環(huán)標(biāo)志。結(jié)果怎樣？IBM說(shuō)，趕緊收拾東西走人，他們沒(méi)有興趣把五環(huán)標(biāo)志貼在自己的電腦上！
　　1985年，距離漢城奧運(yùn)會(huì)還有兩年多的時(shí)候，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：那就是維薩公司的加盟。當(dāng)時(shí)，維薩公司希望自己能在全球被廣泛接納，并在高端的商務(wù)旅游與娛樂(lè)市場(chǎng)強(qiáng)化自己的品牌形象，而其主要對(duì)手美國(guó)運(yùn)通卡原來(lái)一直在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
　　維薩加入了TOP計(jì)劃而運(yùn)通拒絕了，后者很快為此付出了代價(jià)。1987年，維薩在亞洲信用卡市場(chǎng)排名第三；到1990年，也就是1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的兩年后，運(yùn)通在亞洲市場(chǎng)龍頭老大的地位被維薩取而代之。后來(lái)，美國(guó)運(yùn)通卡前董事長(zhǎng)承認(rèn)，錯(cuò)失與奧運(yùn)會(huì)合作的機(jī)會(huì)，是他犯下的最大的錯(cuò)誤，有媒體甚至將此稱(chēng)為"歷史上最大的營(yíng)銷(xiāo)失誤"。
　　1988年，漢城奧運(yùn)會(huì)吸引了全世界9家業(yè)界領(lǐng)先的跨國(guó)公司加盟，它不僅為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)等第二期TOP計(jì)劃鋪平了道路，也把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶上了康莊大道。從此，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售額、商業(yè)贊助金額大幅攀升，越來(lái)越多的城市爭(zhēng)辦奧運(yùn)會(huì)。佩恩本人也因其杰出表現(xiàn)，應(yīng)邀在1988年加盟國(guó)際奧委會(huì)，擔(dān)任其首任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。
　　"鐵拳"捍衛(wèi)場(chǎng)館清潔與以前的老板達(dá)勒斯相似，佩恩同樣不喜歡在前臺(tái)拋頭露面，更樂(lè)于在幕后談判、運(yùn)作。為一名體育營(yíng)銷(xiāo)官，他有著與生俱來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)，擅長(zhǎng)利用每一個(gè)時(shí)機(jī)為每一個(gè)人闡述贊助奧運(yùn)會(huì)的回報(bào)，永不疲倦的談判，永不放棄的說(shuō)服，是他工作的重要內(nèi)容。
　　雖然表面上看起來(lái)彬彬有禮，一幅英國(guó)紳士的派頭，但佩恩明白自己并不是一個(gè)非常溫和的人。他認(rèn)可《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)他的評(píng)價(jià)："天鵝絨手套里藏有鐵拳"。在推行"清潔場(chǎng)館"計(jì)劃、捍衛(wèi)奧林匹克品牌價(jià)值的過(guò)程中，他的這種個(gè)性表露無(wú)遺。
　　長(zhǎng)野冬奧會(huì)后，佩恩發(fā)動(dòng)了一個(gè)體育組織所進(jìn)行的最大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)是更好地理解奧林匹克品牌的真正含義。他發(fā)現(xiàn)，讓所有市場(chǎng)合作者看中的商業(yè)價(jià)值，正是由奧運(yùn)會(huì)所代表的非商業(yè)性?xún)r(jià)值所產(chǎn)生：希望、夢(mèng)想與激勵(lì)、友誼與公平競(jìng)爭(zhēng)、努力的快樂(lè)。
　　為了保證TOP計(jì)劃的順利進(jìn)行，佩恩決定推行嚴(yán)格的場(chǎng)館清潔政策，即在整個(gè)場(chǎng)館都看不到任何廣告，包括在運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)服上。
　　做到這一點(diǎn)很難，很多隱形的市場(chǎng)侵權(quán)行為總是層出不窮，佩恩對(duì)此的態(tài)度是"零忍耐"，他甚至宣揚(yáng)："最好的防守就是進(jìn)攻。"亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上的一樁小事便是他這種態(tài)度的很好說(shuō)明。
　　開(kāi)幕式上，當(dāng)希臘代表團(tuán)第一個(gè)出場(chǎng)時(shí)，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了：夜空里升起了一個(gè)巨大的麥當(dāng)勞霓虹燈標(biāo)志。雖然這個(gè)標(biāo)志位于遠(yuǎn)處的一個(gè)麥當(dāng)勞餐廳，但在電視轉(zhuǎn)播鏡頭里看來(lái)就像是貼在奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)。佩恩馬上電話(huà)通知工作人員到餐廳關(guān)掉霓虹燈，不幸的是，餐廳里空無(wú)一人。
　　"那么就把門(mén)撬開(kāi)！"佩恩沖著電話(huà)那頭的工作人員喊道。"他們會(huì)把我抓起來(lái)的。"對(duì)方懇求說(shuō)。佩恩并不讓步，"如果現(xiàn)在不把那個(gè)燈關(guān)掉，我們都會(huì)被抓起來(lái)的！"最后，他們的工作人員硬是撬開(kāi)了麥當(dāng)勞的大門(mén)，關(guān)掉了霓虹燈。然后，佩恩才大大方方地找到麥當(dāng)勞的管理層，為其舉動(dòng)表示"道歉"。
　　佩恩在1988年到2002年的奧林匹克生涯中，總共監(jiān)督執(zhí)行了15屆冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；并以這種強(qiáng)烈的使命感，負(fù)責(zé)洽談了價(jià)值數(shù)十億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助協(xié)議---這其中也包括為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)籌備的7億歐元。奧林匹克運(yùn)動(dòng)為資金而發(fā)愁的歷史一去不復(fù)返。

來(lái)源: 世界經(jīng)理人