《阿凡達》，全球票房27億美元的成績無人能破，但詹姆斯·卡梅隆如果沒法先弄到3.5億美元的預算資金，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達斯掏了可以拍一部《阿凡達》的錢，拍了一本自我宣傳的企業大片，他們花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的“普天同慶”大出風頭。

然而從另一方面講，《阿凡達》未必是2009年最成功的電影，他們在“電影界的世界杯”奧斯卡上被打敗了，對手的身價很諷刺，奧斯卡最佳影片《拆彈部隊》的開銷只有1100萬美元。更讓卡梅隆尷尬的是，《拆彈部隊》制作人在拉奧斯卡評委票選時，竟然拿《阿凡達》的投資說事，說什么不應把票投給“五億美元電影”，雖然這個“拉票門”違規，評選結果卻證明他們這招主動和《阿凡達》發生關系的“埋伏營銷”，多少起些作用了。這同樣的情況，也1∶1地在南非世界杯的商業場還原。

案例A

怎樣能物有所值

阿迪達斯花2000萬歐元“武裝”德國隊，卻被耐克挖了“腳底板”

英國《經濟學人》雜志統計，南非世界杯能讓國際足聯賺到至少32億美元，約30%來自商業贊助，其中就包括阿迪達斯那3.5億。

國際足聯世界杯商業贊助費足夠拍部好萊塢頂級大片了，6家頂級贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍這部大片的商家當然有賺的，2006年世界杯，作為頂級贊助商的阿迪達斯當年銷售額100.84億歐元，同比增加52%，歷史上首次銷售額超過100億歐元，當時僅足球一項收入就增長30%。

這種投入和產出比，與《阿凡達》差不多，而他們的競爭對手耐克，走的顯然是《拆彈部隊》的“小投入、高回報”路線。

美國紐約大學教授李·伊格爾在著名財經媒體《福布斯》上登了一篇博文《南非世界杯上的低投入高回報非官方贊助營銷》，耐克是他舉的典型例子。八強球隊中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級球隊的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。

這屆世界杯，耐克的銀-橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達斯剛剛用2000萬歐元贊助費防御的“大本營”德國隊都淪落了半壁江山——英德大戰德國隊的首發11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪達斯，球鞋是耐克。

國際足聯對于“埋伏營銷”有明確限制，這屆世界杯派出400多人的小組專門抓想打擦邊球的廠商，但球員穿什么鞋還真管不了。

玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國建造耐克村，導致70%的球迷以為他們才是贊助商。不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產品份額已經超過了阿迪達斯。在南非，阿迪達斯再中“埋伏”，來自權威調查機構尼爾森的數據顯示，在英文網站中，將耐克與世界杯聯系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍！

案例B

怎樣能以小博大

不想支付天價贊助費？巴伐利亞啤酒借著36個辣妹成功博出位

《阿凡達》的3.5億與《拆彈部隊》的1600萬這樣的比例，對于阿迪達斯和耐克、“官方”與“埋伏”兩大陣營比拼來說，還是放得太大了，畢竟耐克只是少了國際足聯贊助費這一部分，在9支國家隊和上百名球員的個人贊助上的開銷也不小，還有的“埋伏戰”比耐克省多了。

百威帶著中國子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級贊助商，具體贊助費不詳，但起步價就是6500萬美元�；诉@筆錢，別的啤酒品牌就別想踏進世界杯球場一步，誰知道這一攔，竟幫人家制造出大廣告。

世界杯開幕第四天，荷蘭隊出場，36個身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場保安請出場外，因為她們身上有“埋伏”——裙擺右側有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標。因為南非幾十年前就有嚴格的反埋伏營銷法案，其中兩位女球迷還因此被送上了法庭。

美女持票看球反被抓？！敢站在這些柔弱女子的對立面，輿論馬上把國際足聯和南非法庭塑造成了大反派，而“巴伐利亞啤酒”這幾個詞也隨著新聞事件的發展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來面臨6個月監禁的女孩也被私了放了，否則再鬧下去，國際足聯反埋伏營銷小組看著天天見報的“巴伐利亞啤酒”，一個頭兩個大。而巴伐利亞啤酒借辣妹成功上位，網站訪問量驟增，一時竟網路擁堵。

在國際足聯苛嚴的反埋伏營銷措施前，能成功鉆籬笆的商機并不多，成功埋伏的要素至少有3點：像耐克那樣的財力，像巴伐利亞啤酒那樣的運氣，或者本報曾報道過的南非廉價航空公司Kulula的智慧。成功幽了國際足聯一默后，Kulula的玩笑廣告還在繼續，不過這次有點惡搞了：“如果你把你的寵物改名為Sepp Blatter(國際足聯主席布拉特的名字)，在南非世界杯期間，你的寵物就能免費跟隨你一起乘坐飛機。”

數字說話

不虧錢 南非就謝天謝地了

國際足聯一直對世界杯能夠首次在非洲舉辦而往自己臉上貼金——既賺名，更贏利，事實卻是，南非在國際足聯的“胡蘿卜”誘惑下，大造“面子工程”，為世界杯總計投入約合43億美元的資金，超出預算40多倍，為歷屆最高，南非的收益卻是負數。更諷刺的是，國際足聯卻迎來了史上最賺錢的一屆世界杯，至少狂攬32億美元。瑞士聯合銀行為此發表了一份長達32頁的報告，指出南非政府必須承擔全部開支，收益卻非常有限。

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埋伏營銷(Ambush Marketing)

埋伏營銷又稱“偷襲營銷”，是一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件(活動)的一定特性相聯系，圍繞主題事件進入公眾意識，從而避開了昂貴的贊助費，以低成本實現品牌知曉和品牌形象目標的營銷推廣活動。

1996年，銳步是奧運會官方贊助商，耐克不得已通過建設主題公園等一系列促銷活動開展埋伏營銷，結果耐克品牌以22%的受眾認知率高于銳步品牌的16%，開了“埋伏營銷”的先河。

伏

伏擊、埋伏 耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽？如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營銷的成功。正所謂，明槍易擋，暗箭難防，埋伏在體育賽場外的“暗器”，總讓國際足聯防不勝防。

專題撰稿 記者 樓棟