9月23日，成都外北天回鎮(zhèn)沉寂數(shù)年的原四川汾煌生產(chǎn)基地在秋雨中透出些許寒意。年近5旬的肖一鳴，這位四川汾煌昔日的高管看著眼前熟悉的場景面色凝重：“物是人非，現(xiàn)在一切都結(jié)束了。”四川汾煌的廠房還在，但牌子和標(biāo)志均已撤掉，它新?lián)Q了主人。眼下的四川汾煌變成了一個(gè)大型物流基地，不時(shí)有車輛進(jìn)進(jìn)出出，喇叭聲此起彼伏，但此時(shí)的繁忙均與汾煌無關(guān)。
曾經(jīng)創(chuàng)造出汾煌雪梅、汾煌可樂神話的汾煌集團(tuán)，經(jīng)過幾年的瘋狂擴(kuò)張和巨額廣告轟炸后，最近兩年卻不得不想盡辦法變賣資產(chǎn)還債。目前，除四川汾煌生產(chǎn)基地已經(jīng)拍賣外，9月29日，汾煌可樂生產(chǎn)線也將拍賣。
仿佛流星劃過夜空，一度絢爛的汾煌轉(zhuǎn)眼就走到了盡頭。
●今昔兩重天
昔日名企今朝賣身
如果不是汾煌集團(tuán)系列資產(chǎn)拍賣的提醒，現(xiàn)已很少有人能想起“汾煌”這兩個(gè)字。這個(gè)在汾煌最輝煌之時(shí)拔地而起的生產(chǎn)基地，只投入使用了兩年不到的時(shí)間，就不得不賣身還債。
昔巨星成龍來捧場
四川汾煌位于金牛區(qū)天回鎮(zhèn)大灣村，這里曾經(jīng)是汾煌在廣東以外的最大基地，占地90多畝。當(dāng)年這里生產(chǎn)出來的汾煌可樂，曾請來成龍代言打廣告，一度風(fēng)光無限。如今辦公樓依然氣派、車間依然簇新，只不過偌大的廠區(qū)內(nèi)空空蕩蕩，路邊的雜草有一人多高。
部分車間被法院貼上了封條，里面堆放的是從美國、韓國高價(jià)進(jìn)口的生產(chǎn)線。眼下生產(chǎn)線因長期閑置已經(jīng)生銹，幾乎成為廢鐵。在幾間庫房里，還胡亂地堆放著四川汾煌的產(chǎn)品和大量商標(biāo)。雪梅干硬發(fā)霉，花生則被蛀成粉末，仔細(xì)一看生產(chǎn)時(shí)間，竟是2002年。
今欠貸達(dá)2個(gè)多億
一個(gè)多月前，因拖欠銀行巨額債務(wù)，汾煌集團(tuán)在川資產(chǎn)首度在成都公開拍賣。四川汾煌6.3萬平方米的國有土地使用權(quán)和3.5萬平方米的房屋建筑物走上拍賣臺，起拍價(jià)6800萬元。這一價(jià)格與當(dāng)初汾煌投資興建時(shí)花費(fèi)的資金基本一致。
經(jīng)過多位買家?guī)资畟�(gè)回合地激烈爭奪，最終由一家物流公司以9580萬元高價(jià)拿下，高出起拍價(jià)2700多萬元。拍賣所得資金將用于歸還四川汾煌對銀行的貸款。不過，這僅僅是四川汾煌所欠銀行貸款的少部分。
拍賣會的委托方、四川大竹縣人民法院執(zhí)行局局長練詩天向本報(bào)記者透露，四川汾煌拖欠多家銀行的貸款達(dá)到2個(gè)多億。由于拍賣所得遠(yuǎn)不夠還債，練詩天表示，下一步將繼續(xù)對汾煌可樂的生產(chǎn)線和“汾煌”這個(gè)商標(biāo)進(jìn)行拍賣。
●失敗原因一多元化擴(kuò)張惹大禍
“四川汾煌生不逢時(shí)，建成時(shí)汾煌就已經(jīng)不行了。”肖一鳴說。作為當(dāng)年四川汾煌的高管，肖見證了四川汾煌的興衰。他回憶，汾煌在巔峰時(shí)期———1999年上馬四川汾煌，2002年建成投產(chǎn)，這時(shí)廣東汾煌已到崩潰邊緣。2年后，2004年四川汾煌也完全停產(chǎn)。
“雖然敗軍之將不言勇，但說汾煌當(dāng)年扮演了國內(nèi)小食品行業(yè)‘龍頭’角色，那是絕不為過的。”肖一鳴提起昔日的汾煌，依然一臉自信。四川汾煌停產(chǎn)后，肖一鳴轉(zhuǎn)投成都一家調(diào)味品廠。不過最近將到江蘇一家食品企業(yè)出任生產(chǎn)廠長。對方看重的，正是他當(dāng)年在汾煌的高管經(jīng)歷。
貪大求全導(dǎo)致失敗
1986年，汾煌公司創(chuàng)辦于廣東潮州，曾經(jīng)是坊間傳說的“四大家族”之一。汾煌最初只是一個(gè)有10多個(gè)人、幾萬元家當(dāng)?shù)男S，經(jīng)過10多年的發(fā)展，汾煌發(fā)展成為一家跨越食品、飲料、生物保健、藥品和包裝五大行業(yè)，集研究、開發(fā)、生產(chǎn)和營銷一體的高新技術(shù)企業(yè)。以“汾煌”為品牌的果脯蜜餞食品、可樂飲料一度行銷全國，年銷售額達(dá)五六億元。
這個(gè)時(shí)候汾煌跟許多高速發(fā)展的企業(yè)一樣，開始頭腦發(fā)熱———決心用多元化做大自己。
“汾煌犯了典型的貪大求全錯(cuò)誤。”肖一鳴舉例說，除了最拿手的果脯蜜餞類外，汾煌的產(chǎn)品還包括方便面、礦泉水、花生牛奶、麥片等系列食品100多個(gè)品種，幾乎涵蓋了人們在大街上能找到的所有零食。此外，提出“資源最大化”口號的汾煌還建起了配套的印刷廠、吹瓶廠，乃至做生產(chǎn)設(shè)備的機(jī)械廠，想“包辦”產(chǎn)業(yè)能涉及的所有產(chǎn)品。“這樣的結(jié)果并沒有實(shí)現(xiàn)資源最大化，而是分散化。”
盲目擴(kuò)張加速失敗
與此同時(shí)，快速擴(kuò)張的汾煌在全國各地的攤子也越鋪越大，四川汾煌就是汾煌集團(tuán)除廣東以外最大的生產(chǎn)基地，當(dāng)年的投資就超過了6000萬元。湖北、天津等地建起了生產(chǎn)基地。然而，伴隨四處擴(kuò)張而來的是資金面上的壓力，汾煌危機(jī)悄然襲來。
曾為汾煌集團(tuán)在成都糖酒會上推出“亞洲第一龍船”營銷方案的知名策劃人沈青評價(jià)說：“有的企業(yè)錢多是壞事，一有錢就開始頭腦發(fā)熱，這里投一點(diǎn)，那里投一點(diǎn)。多元化也有成功案例，但大部分是失敗。”
貪大求全的極端思維，一直延續(xù)到了“汾煌后可樂時(shí)代”。橫空出世的汾煌可樂，僅經(jīng)過兩年的輝煌，就把汾煌集團(tuán)拖入了萬劫不復(fù)的深淵。
●失敗原因二
成也廣告敗也廣告
汾煌進(jìn)軍飲料業(yè)的動作異常迅猛。汾煌的前任行政總監(jiān)杜萬山先生回憶說，事實(shí)上這個(gè)項(xiàng)目很草率，并沒有經(jīng)過太多的論證。當(dāng)時(shí)汾煌決策層參觀了娃哈哈的非常可樂之后，認(rèn)為這并不是一件難做的事。回來與當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)官員“聊聊”之后，便開始拉資金、上項(xiàng)目。
因?yàn)閺V告汾煌一夜躥紅
1998年，汾煌首先在順德找到代工企業(yè)開始生產(chǎn)汾煌可樂，幾個(gè)月后開始引進(jìn)半自動和全自動的生產(chǎn)線。兩年間先后建起的生產(chǎn)線在潮安有2條，成都5條，天津1條。
汾煌可樂一問世，汾煌集團(tuán)隨即花800萬港幣請來著名影星成龍擔(dān)當(dāng)形象代言人，其品牌廣告在央視一炮打響。
在成龍的賣力吆喝下，汾煌可樂迅速躥紅。幾乎一夜間，“汾煌可樂，大家齊歡樂”的廣告語響徹大江南北。
因?yàn)閺V告幾乎耗盡利潤
然而，在市場推進(jìn)過程中，汾煌可樂基本上采用的是“單打一”的市場策略，即單純依靠廣告炸開市場。汾煌可樂過于迷信和依賴廣告，僅每年在央視及全國各大電視臺的廣告投入就高達(dá)1.5億元以上，甚至超過了當(dāng)年可口可樂在中國的廣告費(fèi)用。而這期間，汾煌集團(tuán)一年的純利潤也不過1億多元，換言之，整個(gè)汾煌集團(tuán)的利潤幾乎都用來打了廣告。
在強(qiáng)大的廣告投放的同時(shí)，汾煌卻沒有打造出強(qiáng)有力的銷售管理隊(duì)伍和體系，這為汾煌后來的迅速衰落埋下了伏筆。在汾煌的極速擴(kuò)張時(shí)期，糟糕的營銷網(wǎng)絡(luò)還導(dǎo)致相當(dāng)大一部分銷售款無法收回。據(jù)肖一鳴透露，汾煌可樂1999年的年銷售額達(dá)到6億元，卻只收到大約2/3的貨款，其它1/3都消失在茫茫的市場中，不知流到何處。
●失敗原因三家族管理終釀苦果
汾煌屬于典型的產(chǎn)權(quán)與管理皆由家族掌控的企業(yè)。總公司董事會由企業(yè)創(chuàng)始人林順和執(zhí)掌，其下負(fù)責(zé)執(zhí)行的兩位弟弟，設(shè)有10多個(gè)工廠。其妻子則是礦泉水廠的廠長，而妻子的家人，和兩位兄弟的家人親屬也有不少在公司供職。
公司職務(wù)成了大伯二舅
肖一鳴舉例說，汾煌公司要求員工之間按職務(wù)稱呼，結(jié)果人們經(jīng)常聽到的所謂職務(wù)卻是“大伯、二舅”之類。而生產(chǎn)部經(jīng)理的人選，從管理幾十人的原始積累階段，到管理幾千人的現(xiàn)代化企業(yè)階段都沒有什么變化。一些家族成員只有初中文化，卻照樣擔(dān)任高級管理職務(wù)，完全沒有與職位匹配的管理知識。
面對企業(yè)里龐雜的家族關(guān)系，林順和自己也避不開家族關(guān)系的內(nèi)耗。以引進(jìn)人才為例，由于林順和給外聘人員開高工資，一些拿幾千元月薪的親戚十分不滿，甚至大吵大鬧，導(dǎo)致內(nèi)外關(guān)系矛盾重重。林順和曾經(jīng)還在汾煌內(nèi)部推行一套《企業(yè)管理制度匯編》，希望在各部門執(zhí)行，理順管理架構(gòu)。然而在家族關(guān)系的強(qiáng)大壓力下，該方案不到半個(gè)月便以失敗告終，最終被人傳為笑談。
非公司化管理積重難返
汾煌集團(tuán)龐雜的家族關(guān)系和外聘人員的糾葛，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)矛盾重重。由于未能建立良性的公司治理結(jié)構(gòu)，運(yùn)作隨意、按老板個(gè)人意志行事，終于使得汾煌問題成堆。
汾煌擴(kuò)張過快、廣告投入太大、企業(yè)內(nèi)耗太多、營銷網(wǎng)絡(luò)出問題，再后來受假冒產(chǎn)品沖擊、自身也出現(xiàn)質(zhì)量問題，在多個(gè)省市被列入“黑名單”……接二連三的打擊終于讓汾煌一蹶不振。一代名企“汾煌食品”就這樣從鼎盛迅速走向了衰敗。
