烽火在三年前已經(jīng)點燃，盡管大多公眾并未意識到這場“戰(zhàn)爭”。“廝殺”的主角是江蘇連云港的孫悟空、四川的大熊貓、西部三省區(qū)的藏羚羊、云南的金絲猴等卡通形象；背后的驅(qū)動則是地方形象的全球推廣，以及價值25億元的商機。

　　吳加慶——連云港申吉組委會副主任——看著日歷。它一頁頁翻過，他的心越來越忐忑。“即使在夢里，我們也希望大熊貓成為北京奧運會吉祥物。”四川省申吉辦策劃聯(lián)絡(luò)部部長歐陽俊說。

　　吉祥物揭曉的日子原定于今年兒童節(jié)，但激烈的競爭讓懸念又高掛了五個月。現(xiàn)在，終于盼來了奧組委的消息：2005年11月12日——北京奧運會倒計時1000天的時候，選擇結(jié)果將公之于眾。

　　政府搭臺吉祥物唱戲

　　這是奧運會開辦109年來第一次由地方政府推動的“申吉熱潮”。“創(chuàng)造歷史”的是江蘇連云港，2002年12月，該市致函北京奧組委，推薦美猴王為2008年奧運會吉祥物。

　　1984年美國洛杉磯奧運會前，沒有人會去競選吉祥物，因為辦奧運都是賠本賺吆喝。“當(dāng)這個體育盛會的商業(yè)價值被開發(fā)出來之后，奧運會基本上在發(fā)達國家舉行。”奧運經(jīng)濟專家策劃委員會委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院教授盧東斌說，“目前的中國處于社會轉(zhuǎn)軌階段，地方從業(yè)績角度考慮參與申吉是可以理解的，它們與企業(yè)的關(guān)系比較密切。而從歷史和文化上看，大國傳統(tǒng)多樣、地方差異大，吉祥物不是一兩種的問題。”

　　2003年2月，體育總局黨組書記李志堅在連云港調(diào)研時評價，“孫悟空很有競爭力。”高層的支持讓美猴王確認(rèn)了西行之路——2003年4月，“支持美猴王孫悟空為2008年奧運會吉祥物組委會”成立，由市長劉永忠掛帥，市委常委、宣傳部部長吳加慶任副組長。組委會下設(shè)申吉辦，市委宣傳部常務(wù)副部長曹佳鳴為負(fù)責(zé)人。

　　政府顯示了它的強勢：中國第一個申吉網(wǎng)站，第一個專用郵資封……“但連云港最大的貢獻，是掀起了各地政府的申吉熱潮。”體育局副局長薛峰說。

　　當(dāng)年7月，四川省成立了以常務(wù)副省長蔣巨峰為首的“搶抓奧運商機工作協(xié)調(diào)小組”，小組成員全是副廳級以上官員。同時，他們還出臺搶抓奧運商機工作行動綱要。四川申吉辦也在此時掛牌，這是中國第一個省級申吉機構(gòu)。申吉辦專門安排代表常駐北京，就近展開公關(guān)活動。

　　一個月后，藏羚羊以更強大的政府陣容出擊。西部三省區(qū)青海、西藏、新疆召開聯(lián)席會議，力挺高原精靈。在打擊盜獵藏羚羊上，三省區(qū)已經(jīng)結(jié)成同盟。青海成立了申吉領(lǐng)導(dǎo)小組，由副省長馬培華任組長，并撥出專款100萬元。

　　丹頂鶴的故鄉(xiāng)——江蘇射陽縣也撥款20萬元，一個縣處級申吉領(lǐng)導(dǎo)小組同時誕生了。還有北京的兔兒爺、福建的中國虎、甘肅的中國龍……數(shù)十個候選者擁上了前臺。

　　從網(wǎng)戰(zhàn)到設(shè)計戰(zhàn)

　　信息社會里，很少有什么比互聯(lián)網(wǎng)更能刺激公眾的神經(jīng)。2003年8月28日，五洲傳媒和新浪聯(lián)合發(fā)起了“海峽兩岸共推2008年北京奧運會吉祥物”活動，共推網(wǎng)誕生了。至當(dāng)年12月7日，共有121930人參選。大熊貓以66711張選票居榜首，美猴王獲得36621個支持列第二，它們把藏羚羊、金絲猴、中國虎、和平鴿遠遠甩在了后面。

　　猴王故鄉(xiāng)精心策劃了一場“猴年反擊戰(zhàn)”。2004年春節(jié)，在萬人云集的上海豫園商城，他們點燃了以猴子為主題的彩燈。“共推網(wǎng)”上，大年初一零時，美猴王與大熊貓的得票比例分別為28.53%和58.48%，四天后，兩者的得票變成了35.78%和52.49%。而在2004年3月29日，美猴王首次超過大熊貓，以49.49%的支持率穩(wěn)坐候選者頭把交椅。

　　連云港還請來了戰(zhàn)士作家高玉寶、《小兵張嘎》原型燕秀峰、劉胡蘭的弟弟劉繼列等人支持孫悟空。一封掛號信也從該市師專附屬小學(xué)發(fā)出，收信人是國際奧委會主席羅格。在政府的發(fā)動下，信后還附上百米長的簽名橫幅，郵資耗費了1000多元。

　　“但誰能最終勝出，關(guān)鍵要拿出驚世之作。”中國奧委會副主席吳壽章說。2004年8月5日，北京奧組委正式對外征集吉祥物作品，宣傳戰(zhàn)升級為設(shè)計戰(zhàn)。組委會工作人員的桌子上，來自各地的毛絨玩具和模型越來越多。

　　原四川省委副書記劉鵬此間調(diào)任國家體育總局局長。他在臨行前表示出擔(dān)憂：大熊貓在人們心中的形象已經(jīng)固化，設(shè)計很難出新。

　　“我們最初拿出20萬元獎勵大熊貓吉祥物創(chuàng)作者，當(dāng)時收到了250多份作品，但它們都存在著缺陷。”歐陽俊說，“此時已經(jīng)是2004年的11月5日，離截稿期12月1日不到一個月，于是使出了百萬重獎設(shè)計者的殺招。”

　　12月1日下午，可可西里自然保護區(qū)管理局局長才嘎遞交了10套藏羚羊設(shè)計方案；連云港宣傳部趙鳴處長介紹，悟空以40多個臉譜示人。兩周之后，662件有效作品殺出重圍，進入評選程序。

　　“設(shè)計問題曾同樣困擾連云港，美猴王的形象在公眾心中也已成為模式。”趙鳴說。為此，北京、上海等地100多位專家為孫猴子的新包裝絞盡腦汁。猴王申吉的總策劃師陳放認(rèn)識到：各個參選者有著自己的“瓶頸”，他想到了聯(lián)合申吉。

　　合縱與連橫

　　陳放——這位以策劃“蒙牛中國航天員專用牛奶”的策劃人入川，要求擔(dān)任大熊貓的申吉顧問，建議猴“貓”聯(lián)合。

　　“當(dāng)時我們還創(chuàng)作了兩個卡通作為奧運形象大使周游世界的故事。”陳放說，“他們來到了莫斯科，受到普京總統(tǒng)的接待。臨行前，大熊貓和美猴王還向俄羅斯的孩子們發(fā)出邀請，參加北京奧運會。”2001年7月13日，在俄羅斯首都進行的“PK”中，北京以56票的絕對優(yōu)勢取得了2008年奧運會主辦權(quán)。

　　當(dāng)時大熊貓風(fēng)頭正盛，四川方面覺得沒合作的必要。“到底是猴子牽著‘貓’，還是‘貓’牽著猴子？”歐陽俊說。

　　但在2004年11月份舉辦的吉祥物設(shè)計研討會上，中國奧委會副主席吳壽章暗示：北京奧運吉祥物評選的結(jié)果可能不是單一的——雅典就推出兩個小精靈，這為希臘賺回了更多的鈔票。

　　“政府之間的合作比民間合作更具備條件。”一位策劃人認(rèn)為，“或許，這也是奧組委鼓勵官方參與競爭的原因。”

　　“這讓我們意識到聯(lián)合的優(yōu)勢。”歐陽俊說，“目前，四川正在進行一個途經(jīng)青海和云南的自駕車萬里行活動，是為打造大熊貓、藏羚羊與金絲猴的三角架構(gòu)。”

　　2005年，美猴王和大熊貓之間的戰(zhàn)爭漸顯勢弱，丹頂鶴和藏羚羊又掀起申吉熱潮。

　　年初，丹頂鶴的支持者們進行了“合縱”。沿著丹頂鶴遷徙的足跡，31個縣、市、區(qū)的57個丹頂鶴保護區(qū)團結(jié)起來，由所在地上百萬名中小學(xué)生集中時間簽名。5個丹頂鶴核心遷徙地——江蘇射陽、黑龍江齊齊哈爾、山東營口、遼寧盤錦、吉林通榆——將簽名提交給北京奧組委。這被奧組委官員稱為“最大的統(tǒng)一行動”。

　　6月，藏羚羊開始在三省奔跑。在60天中，15位平均年齡達63歲的老人從烏魯木齊出發(fā)，騎自行車橫跨新疆、青海、甘肅，行程5500多公里，舉行報告會、發(fā)放傳單、組織簽名，為藏羚羊申吉造聲勢。

　　才嘎則帶著圖片輾轉(zhuǎn)于北京、上海和廣州等大城市，最終獲得了企業(yè)的贊助。他在上海透露：在7個吉祥物競爭者中，藏羚羊的支持率已從原來的第六位躍升至第一位。

　　決斗紫禁城

　　奧運吉祥物的評選程序遵循下列規(guī)則：首先，由專家組成的評審團對所有作品進行初評，選秀后進行修改，再由這些專家進行復(fù)評。10件作品將進入這個環(huán)節(jié)。北京奧組委19名執(zhí)委則把握著終評程序，最后確定5件作品。然后是報國務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，確定3件，最后是報國際奧委會批準(zhǔn)。 ��

　　“讓有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家知道我們的努力，是非常重要的事情。”四川省申吉辦負(fù)責(zé)人說。一年多來，在他們的組織下，四川與奧組委進行了形式多樣的接觸與交流。

　　四川申吉辦北京聯(lián)絡(luò)部在此間發(fā)揮了很大作用。它設(shè)在位于天安門附近的貢院頭條五號，該省駐京辦事處內(nèi)。省駐京辦副主任謝卓如領(lǐng)銜這個機構(gòu)，多名“北京通”為之服務(wù)。

　　北京，東四十條青藍大廈。連云港申吉辦成立之前，奧組委的辦公地點就已經(jīng)進入他們的視線。2003年4月，當(dāng)薛峰進入北京之后，SARS蔓延讓他差點出不了城。但在時年8月，傳染病的恐慌尚未完全結(jié)束時，該市市長劉永忠及吳加慶等人就趕到國家體育總局及奧組委。

　　2004年一年里，吳加慶十上北京。這位市委常委穿著桔紅色的文化衫，上面印著六個大字：“美猴王在我心”。 11月25日，劉永忠和吳加慶拜訪了身兼中國殘聯(lián)主席和北京奧組委執(zhí)行主席的鄧樸方。“他有兩票，”趙鳴說，“奧運會和殘奧會有可能用同一個吉祥物，也可能用不一樣的吉祥物。也許奧運會沒選上，殘奧會還有機會。”

　　吳家慶每次赴京都要住宏達賓館，“這是個有靈氣的地方”。

　　薛峰出示了一張賀年卡，里面貼滿名片，那是中央美院、清華美院等單位的大腕。“48小時‘搞定’了17個專家。”他說。

　　青海省的高層公關(guān)從2005年開始，該省與中國野生動物保護協(xié)會在北京主辦了“申請藏羚羊為2008年北京奧運會吉祥物新聞發(fā)布會”。“我們在高層公關(guān)方面還是比較謹(jǐn)慎的，怕拜訪多了，影響奧組委的工作。”青海申吉辦的楊宏偉說，“專家是青海的主要突破口。”

　　25億的誘惑

　　吉祥物是奧運會最賺錢的商品，代表悉尼的澳利、悉德、米利身價為2.13億美元，雅典也通過出售吉祥物卡通獲利2.01億美元。專家預(yù)測：北京奧運會吉祥物的利潤可能突破3億美元。這超過了連云港市一年財政收入的1/2。

　　“吉祥物與口號和會徽不同，會徽和口號不密切涉及地方的文化和經(jīng)濟，而吉祥物有形、看得見，與地方文化傳統(tǒng)關(guān)系密切，更適合參與。”盧東斌說，“比如孫猴子的家鄉(xiāng)在連云港，而滇金絲猴是云南的特產(chǎn)。”

　　如果沒有地方政府的控制，即使某地的代表物勝出，利益也難免花落人家。四川省已經(jīng)有了教訓(xùn)——北京亞運會的熊貓“盼盼”被遼寧搶注商標(biāo)，盼盼集團很快發(fā)展成亞洲最大的鋼門窗生產(chǎn)企業(yè)。“這次我們要讓‘貓貓’抓著老鼠。”成都大熊貓繁育研究基地主任張志說，“迪士尼公司用米老鼠賺了很多錢，我們也要做大熊貓經(jīng)濟。”該省申吉辦有關(guān)人士介紹，如果申吉成功，四川有可能在北京建一個熊貓生態(tài)園。

　　2005年9月8日，四川和北京奧運會特許經(jīng)營商——北京工美集團公司簽署了合作開發(fā)奧運紀(jì)念品合作協(xié)議，共有10家四川企業(yè)參與這項合作。四川也正在謀劃著風(fēng)行全國的川菜能成為奧運盒飯的供應(yīng)商。

　　在申吉活動投入方面，歐陽俊說，政府花費300多萬，企業(yè)贊助的100多萬，另外還有些隱性投入。

　　連云港已經(jīng)初嘗到申吉的甜頭：悟空出山之后，來這里旅游的人以30%～40%遞增。此前，花果山還是傳說中的地方，并沒有人知道它位于這個蘇北城市。但申吉活動的所有花費不超過300萬元人民幣。

　　在丹頂鶴故鄉(xiāng)——“中國新紡都”射陽，“奧運搭臺，企業(yè)唱戲”已經(jīng)成為共識。“搶不到大蛋糕，就力爭小蛋糕，同時借勢做蛋糕。”這個縣的網(wǎng)站上說。他們鼓勵企業(yè)設(shè)計和批量生產(chǎn)玩具、小掛飾，以“占到一定先機和商機”。射陽還希望通過申吉，“激發(fā)全縣人民的斗志，激活全民創(chuàng)業(yè)的熱情，使我縣早日躋身全國百強縣。”青海省甚至認(rèn)為，“藏羚羊申吉，是有史以來最輝煌、最得人心、最有效的將青海推向世界的行動之一。”

　　誰能問鼎

　　吉祥物公布的時間三次推遲：原定6月1日，推遲到8月，又推遲到9月底，最后才敲定在11月12日。

　　渴望獲成功的人們被懸念煎熬著。任何一點風(fēng)吹草動，都牽動著他們的神經(jīng)。

　　“我聽朋友說：兩個月前奧組委一位官員在電視節(jié)目時透露：這次吉祥物是現(xiàn)實中的動物，但非常富有人文精神。”連云港市市委副秘書長匡中遠說。這段評價讓他非常興奮——在人氣最高的幾種吉祥物中，只有美猴王符合條件。

　　“我們了解的情況是，大熊貓成功的希望很大。”歐陽俊說，“所以四川在10月25日舉行有關(guān)奧運經(jīng)濟的研討會，還將與青海及云南的合作舉辦自駕車萬里行活動。這個活動的結(jié)束時間是11月12日——奧運吉祥物謎底揭曉的日子。”

　　他們有兩個依據(jù)：今年上半年連、宋的回鄉(xiāng)之旅后，一對大熊貓將跨越海峽，進入臺灣；其次是35家臺商會聯(lián)名給中央寫信，懇請讓大熊貓成為奧運吉祥物。“從政治影響上尋求突破，這也是我們的努力方向。”歐陽俊說。

　　另有傳言說：奧運吉祥物有三個，大熊貓為主，藏羚羊和金絲猴為輔。但對于最后結(jié)果，北京稱之為“絕密”。“一切要等到11月12日。”奧組委一名官員說。（記者 胡念飛 蘇永通）

來源：南方周末