編者按：2005年金幣工作會議提出了建立大直銷體系的概念。“何謂大直銷？其意義是什么？”成為大家關注的熱點。為了使大家更好的理解“大直銷”思想概念的現實指導意義和直銷運營后的深遠影響，筆名為“幻海”的作者編撰了題為《正確理解“大直銷”概念的現實指導意義》的文章，從分銷的特征、職能和方式三方面對上述問題作了綜述，供大家借鑒和參考。

　　首先需要了解的是：何謂分銷渠道？
　　一、 分銷渠道是企業和顧客之間的橋梁
　　分銷渠道是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程中所經過的，由各中間環節聯結而成的路徑。或者說，分銷渠道是聯結制造商和顧客之間的橋梁。在實踐中，生產者與消費者也被列入渠道重要成員。
　　分銷渠道的主要特征：
　　1、它是市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合的四個基本要素是產品、價格、渠道、促銷策略。對其中任意一個要素的變動，都會對企業的銷售帶來影響。
　　2、起點是生產者，終點是消費者。這就指出了誰是渠道運作的發力者與受力者，即廠家和消費者是分銷渠道的基本服務對象。這一特征具有非常重要的意義。
　　3、它是商品所有權轉移的過程。在直接銷售渠道即零分銷渠道的情況下，商品從生產者手中直達消費者手中，僅轉移一次所有權。而在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產者手中經過中間商再到達消費者手中，需多次轉移商品所有權。
　　4、中間商的介入是必不可少的。盡管生產者以零渠道運作可以直接與消費者溝通，但對于絕大多數生產者來講，中間環節的介入是產品分銷成功不可缺少的。這些中間環節主要包括：批發商、零售商、代理商和中介機構等。

中國金幣總公司直銷中心正式掛牌成立	在生產者與消費者間構建直銷之橋

　　二、 分銷渠道為中國金幣帶來什么
　　分銷渠道執行的任務是把商品由生產者手中轉移至消費者手中。中國金幣的營銷由于其產品貨幣職能的特殊性，目前不可能由造幣企業直接面向消費者進行銷售。因而，中國金幣總公司代表央行行使發行職能和獨家總承銷職能，必然要建立相應的分銷渠道使其產品向國內乃至國際推廣。
　　初期分銷渠道的銷售方式主要以批發和零售為主。后期，隨著市場需求的不斷增大，加之民間交易市場的興起，原分銷渠道的正常銷售方式、秩序被打亂。同時也使發行機構處于是增大發行量以滿足市場需求，還是繼續控制發行量使市場保持供給稀缺的兩難境地。無論是因發行量使市場供給稀缺而引發的產品價格暴漲、暴跌，還是因發行量使市場需求平穩而轉為推廣、促銷，前者是必須對分銷渠道加大監督管理力度；后者則必須充分發揮和依靠分銷渠道積極靈活的促銷作用。中國金幣的分銷渠道雖然在歷史上曾發揮了重大作用，但是面對新的形勢和復雜的市場環境，分析和研究如何更有效發揮分銷渠道的作用已經刻不容緩。
　　美國市場營銷專家菲利普.科特勒認為，分銷渠道需要發揮信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、實體分銷、付款、轉移所有權等九種功能。結合貴金屬紀念幣的特性，從發售方的角度看，分銷渠道的職能具體體現在：
　　1、可提高推廣交易效率，降低推廣交易成本。如僅由發行機構進行直銷，要同時與全國眾多居住相當分散、需求千差萬別的消費者打交道，無論是時間、人力，還是成本，都是不可思議的事情。
　　2、要使消費者能夠看得見，買得著。好產品如果消費者在世面上看不見或想買的時候買不著，那么很可能是渠道出了問題。最大限度地接近消費者，應是渠道建設的重要目標。
　　3、協同銷售。渠道的協同作用可體現在很多方面，如分攤宣傳成本、確定庫存、共用訂貨系統、統一配送、內部融資等等。
　　4、可分擔市場風險。發售機構利用其與分銷渠道中其他各環節之間所形成的合作關系，使得市場風險比如市場開拓、倉儲、運輸、資金和滯銷品的風險都能得以分擔。
　　5、分銷渠道是企業的無形資產。分銷渠道的建立和維系是企業長期運營的結果。
　　通過以上扼要論述，我們對分銷渠道的基本特征和職能作用有了進一步的了解。那么，中國金幣分銷渠道在新的市場形勢下發揮其職能作用所存在的問題，也就顯而易見了。正是在這樣的前提和背景下，中國金幣會議提出了建立“大直銷”體系的概念，其核心思想是要解決如何使普通收藏者、愛好者對金銀幣，尤其是對緊俏金銀幣能做到“看得見買得著”的問題。這就是說，不僅僅是中國金幣直銷中心要直接面對消費者，而是所有分銷商都要直接面對消費者銷售。

“傳播文化、壯大群體、普及知識、活躍收藏” 是金幣工作的主題	會徽銀章和足球金幣

　　三、 中國金幣分銷方式的選擇
　　“大直銷”體系的思想理念是針對原分銷渠道所存在的問題而提出的。在這一思想理念的指導下，中國金幣總公司必然面臨的問題是：在當前各種繁多的分銷方式和今后的市場運作中，如何選擇或確定新的基礎分銷方式。
　　1、特許經營是新世紀迅速發展的分銷方式。中國金幣總公司決定對原“特約”擇優選良，逐步將其改造為產品、商標型特許經營，建立契約式商品買賣關系。在美國，這種特許大約占所有特許商店的70%。
　　2、銷售代理是企業開拓市場的一種主要方式。中國金幣總公司已與中國銀行簽訂合作協議，旨在解決中國金幣大型項目的市場推廣和銷售。
　　3、零渠道營銷（直銷）是一個與市場營銷相互作用的系統，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區的交易及可衡量的反應施加影響。零渠道的主要營銷方式：電話營銷、直郵營銷、直接反應印刷媒介、數據庫營銷等等。

中國金幣總公司與中國銀行共同簽署 《全面合作框架協議》	直銷中心運營框架圖

　　 以上三種分銷方式的選擇，即是金幣工作會議確定的“分銷、代銷、直銷”模式。但無論何種分銷方式，都必須盡最大可能的直接面對消費者，柜臺零售、網上直銷、會員預訂、郵購業務等等，都是屬于“大直銷”概念的銷售方式，這些方式既符合現代營銷理念，也是國際上的流行做法。未來中國金幣總公司分銷渠道在“大直銷”概念的引導下，基礎將更加規范、夯實。有了這樣一個基礎，發售機構才有可能掌握準確的市場情況，才會對發行量供需比例的確定，價格調節機制的制定等等，做出符合市場規律的正確判斷。我們相信，隨著“大直銷”體系的逐步建立和不斷完善，中國金幣將擁有更多的收藏、愛好者和更加廣闊的健康、穩定的金銀幣市場。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（中國金幣網 www.chinagoldcoin.net）

[align=right][color=#000066][此貼子已經被作者于2005-6-17 16:32:03編輯過][/color][/align]