面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前? 讓我們來做這樣兩個實驗： 　　 一是有兩個選擇，A是肯定贏1000 元，B是50％可能性贏2000 元，50％可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人是風險規避的。 　　 二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000 元，B是50％可能性你損失2000 元，50％可能性你什么都不損失。結果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。 　　 可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在先贏了2000 元，那么肯定贏1000 元，也就是從贏來的2000 元錢中肯定損失1000 元；50％贏2000 元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000 元。 　　 由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼"前景理論"的兩大"定律"。 　　 "前景理論"的另一重要"定律"是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。 　　 讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設某人得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少錢來買這種藥呢？現在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現在醫藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使人有萬分之一的可能性突然死亡，那么他要求醫藥公司花多少錢來補償呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失。顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。 　　 不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的觀點，可以改變人們對風險的態度。

痛苦讓人記憶猶新：人人怕風險，人人都是冒險家